「たまたま」の売上に答えがある_お客様が決めてくれている自社の居場所

お客様が思い浮かべるのは「二つまで」―小さな会社が二番以内に入れる場所の見つけ方

「どこに頼もうか」と考えたとき、浮かぶ名前はいくつありますか

たとえば、急に歯が痛くなって歯医者を探すとき。
あるいは、家の網戸が破れて張り替えを頼みたいとき。
頭の中に真っ先に浮かぶお店や会社は、いくつあるでしょうか。

多くの方は、二つほどではないでしょうか。
三つ目、四つ目を挙げようとすると、少し考え込んでしまう。
人の頭の中にある「候補の棚」は、思っているよりずっと小さいものです。

商売の世界では、昔からこんな考え方が語られてきました。
「どんな市場も、時間がたつと上位の二つの争いに落ち着いていく」というものです。
出始めのころは、たくさんの会社がひしめき合っています。
ところが年月が過ぎると、お客様の記憶に残るのは二つに絞られていく。
そんな流れです。

これは大きな企業だけの話ではない、と考えられます。
町の商売でも、同じことが静かに起きています。
「この辺りで〇〇といえば、あそことあそこ」。
お客様どうしの会話の中に、自分の会社の名前が出てくるかどうか。

今回は、この「二つまで」という目に見えない枠について、一緒に考えてみたいと思います。
三番手、四番手にいる小さな会社にとって、決して悲観する話ではありません。
むしろ、次の一手を見つけるための手がかりになる話です。

市場が「二強」に落ち着いていくのは、なぜでしょう

身近なところを見回してみると、思い当たる例はたくさんあります。
コーラといえば、赤い缶と青い缶。
ハンバーガーのチェーンも、真っ先に浮かぶのはたいてい二つです。
三番目の名前を聞かれると、少し言いよどむ方も多いのではないでしょうか。

では、なぜ二つに絞られていくのでしょう。
理由は、お客様の心の動きにあると考えられます。

一つ目は、「失敗したくない」という気持ちです。
人は、多くの人が選んでいるものを「だから良いものなのだろう」と受け取ります。
一番売れているものは、一番だからこそ安心できる。少し乱暴な理屈に聞こえますが、迷ったときの人は、不思議とこの理屈に頼ります。

二つ目は、「一番とは違うものを選びたい」という気持ちです。
世の中には、みんなと同じものを好まない人もいます。そういう人たちの受け皿になるのが、二番手です。
一番の安心感と、二番の「もう一つの選択肢」。この二つで、お客様の気持ちはだいたい満たされてしまうのです。

もう一つ大切なのが、時間の流れです。流行り始めたばかりの分野では、お客様もまだ「どこが良いのか」を知りません。
そのため、目新しい店や商品に気軽に手を伸ばします。
この時期は、三番手や四番手でも十分に商売が成り立ちます。

ところが、お客様が慣れてくると事情が変わります。
「結局、あそこかあそこだよね」と、選ぶ場所が固まっていくのです。
一時期、街のあちこちに同じような飲み物の店が次々と開き、数年後にはその多くが姿を消したことを覆えている方もいるのではないでしょうか。

出始めの賑わいは、いつまでも続くわけではありません。
市場は、長い目で見ると「二頭の馬の競争」になっていく。
そう理解しておくだけで、目の前の判断はずいぶん変わってくると考えられます。

三番手が「同じ土俵」で挑んでも、報われにくい理由

二つの強い会社がいる市場で、三番手が正面から攻め込んだらどうなるでしょう。

海外には、こんな話が残っています。
ある飲料会社が、業界の二大ブランドをいっぺんに倒すと大きく宣言しました。
優秀な人材を引き抜き、力のある広告会社も味方につけたそうです。
けれど、最後に姿を消したのは、その会社のほうだったといいます。

これは、努力が足りなかったからではないと考えられます。
二つの会社に挟まれた三番目という位置は、そもそも守るのがとても難しいのです。
一番には安心感で勝てず、二番には「もう一つの選択肢」という役割を取られている。
三番手がどんなに頭をひねっても、同じ土俵にいる限り、加えられた加力よりも上からの重力のほうが大きいのです。

中小企業に置き換えてみると、思い当たることがあるのではないでしょうか。
大きな店より安くする。
広告を増やす。
品ぞろえを広げる。
どれも真剣な工夫ですが、相手が得意な武器で、相手の土俵に上がっていることになります。

そして、こういうときの社長は、だいたい同じことをしています。
チェーン店の前を車で通るたび、つい駐車場の車の数を数えてしまう。
その日の夜は、なんとなく寝つきが悪い。
そんな経験はありませんか。

でも、ここで諦める必要はありません。
大切なのは、「二つまで」の枠は、土俵の区切り方でいくらでも変わるということです。
町全体の「〇〇といえば」では三番手でも、「△△な人の〇〇といえば」なら二つのうちの一つになれるかもしれない。

これは、大きな湖で一番の魚を目指すのをやめて、自分に合った入り江を探すようなものです。
入り江は小さくても、そこでは自分が主役になれます。
しかも小さな会社にとっては、その入り江だけで十分にやっていける場合が多いのです。

事例：駅前の二つの看板に挟まれた、小さな不動産会社の場合

ここで、考え方を分かりやすくするための架空の事例をご紹介します。

人口二十万人ほどの地方都市で、賃貸の部屋探しと管理を手がける不動産会社があります。
社長は中島さん（仮名、40代後半）。
社員とパートを合わせて九名の会社です。
父親から継いで十年あまり、大家さんから預かる部屋はおよそ四百戸あります。

駅前には、全国に店を持つ二つの会社の看板が並んでいます。
就職や転勤でこの町に来る人の多くは、まずそのどちらかに足を運びます。
「部屋探しといえば、あの二つ」。
町の人たちの頭の中には、そんな地図がすっかりできあがっていました。

中島さんは何年も、この二社を意識してきました。
仲介手数料を半額にする企画を打ち、ネットへの物件掲載を増やし、のぼり旗も新しくしました。
問い合わせは少し増えます。けれど企画が終わると、元に戻ってしまう。
社員は忙しくなったのに、手元に残るお金はかえって減っていました。

転機になったのは、決算の準備をしていたある日のことです。
管理担当の山下さん（仮名、50代）が、一年分の契約書の控えを整理しながら、ぽつりと言いました。
「社長、犬や猫と一緒に暮らす方の契約が、ずいぶん多いですね」。

数えてみると、新しい入居の契約のうち、三割近くがペットと暮らす方でした。
中島さんは「たまたまだろう」と笑いました。
でも、山下さんは首をかしげます。
契約のときに「駅前で断られて、こちらに来ました」と話す方が、何人もいたからです。

理由は、山下さん自身の仕事にありました。
山下さんは長年、空き部屋に悩む大家さんに「ペットを飼える部屋にしてみませんか」と声をかけてきました。
退去のときの床や壁の修繕をどう分け合うか。
その取り決めを、大家さんと一緒に考えてきたのです。
気づけば、中島さんの会社は、町で一番多くペット可の部屋を抱えていたのです。

中島さんは、しばらく考え込みました。町全体の部屋探しでは、自分たちはどうやっても三番手です。
けれど「ペットと暮らす部屋探し」なら、話はまったく変わります。
駅前の二社には、そういう部屋があまりないのです。

ただ、社内からは不安の声も上がりました。
若手営業の小池さん（仮名、20代）は、「お客様を狭めてしまうのは怖いです」と言いました。
中島さんはこう答えました。
「ほかのお客様を断るわけじゃない。やめるのは、駅前との値引き合戦だけだよ」。

そこから、小さな変化を重ねていきました。
まず、手数料半額の企画をやめました。
その代わりに、物件の案内にペットと暮らす人の目線で情報を加えました。
床がすべりにくいか。近くに散歩に向く道はあるか。
動物病院まで歩いて何分か。
山下さんが現地を歩いて確かめたことを、一枚ずつ書き込んでいったのです。

次に、大家さん向けに、ペット可に切り替えるときの取り決めを紙一枚にまとめました。
「傷やにおいが心配」という大家さんの不安に、先回りして答えるためです。
さらに、町の動物病院やペットの美容室にお願いして、部屋探しの案内を置かせてもらいました。

一年半ほどたって、問い合わせの半分近くがペットと暮らす方からになりました。
動物病院の受付で「ペットと住む部屋なら、中島さんのところがいいですよ」と勧められた、というお客様も出てきました。
空きが続いていた古い物件も、ペット可にして埋まり始めました。
その評判を聞いた別の大家さんから、管理を任せたいという相談も届くようになりました。

実は隣町にも、ペットと暮らす部屋を得意とする会社が一つあります。
中島さんは、それでいいと考えています。
「一番にならなくてもいいんです。この分野で、二つのうちの一つとして思い出してもらえれば十分です」。
駅前の看板を見上げても、以前のように焦ることはなくなったそうです。

自分の会社が「二つのうちの一つ」になれる場所の探し方

では、自分の会社にとっての入り江は、どうやって見つければよいのでしょう。
特別な調査はいりません。
手がかりは、たいてい社内にすでにあります。

一つ目は、「たまたま」の偏りを見直すことです。
税理士として多くの決算に立ち会ってきて、気づいたことがあります。
売上の中身をたずねると、社長はよく「まんべんなくですよ」と答えます。
決算書では、売上はたった一行の数字にまとめられてしまうからです。

ところが、請求書や契約書の控えを一枚ずつ並べ直すと、そこにははっきりした偏りがあります。
特定の地域、特定の年代、特定の困りごと。
社長が「たまたまです」と笑うその偏りこそ、お客様がすでに自分の会社につけてくれている順位の跡だと考えられます。
決算書の一行の奥には、一件ごとの「なぜうちだったのか」が眠っているのです。
まずは過去一年分の取引を、お客様の種類ごとに並べ替えてみる。そこから始めてみるのも一つです。

二つ目は、「よそで断られて来たお客様」に目を向けることです。
事例の中島さんの会社もそうでした。
大きな会社が断るもの、手間がかかるので後回しにするもの。
そこには、二強が入りたがらない入り江が隠れていることがあります。
接客のときに「よそも回られましたか」と、一言たずねてみてはいかがでしょうか。

三つ目は、土俵の区切り方を一文にしてみることです。
「△△な人が〇〇を探すなら、うち」。
この空欄を埋めて、紙に書いてみるのです。
書けたら、常連のお客様三人ほどに「うちを選んだ理由」を聞いて確かめます。
自分で書いた一文と、お客様の言葉が重なれば、それが自分の会社の居場所です。

ただ、区切りを狭くしすぎると、今度はお客様の数が足りなくなります。
目安は、今の売上の中にすでに二割、三割といったまとまりがあるかどうか。
そして、その分野に強い相手がいても、せいぜい一つか二つかどうか。
この二つを確かめておくと、安心して一歩を踏み出せるのではないでしょうか。

もう一つ心に留めておきたいのは、お客様の頭の中の順番は、一度の値引きや広告では入れ替わらないということです。
入り江での位置も、少しずつ積み上げていくものです。
半年から一年をひと区切りにして、じっくり様子を見ていくくらいがちょうどよいと考えられます。

まとめ：一番になれなくても、「思い出してもらえる二つ」にはなれる

お客様が思い浮かべるのは、たいてい二つまでです。
市場は、時間がたつほど上位の二つに集まっていきます。
その中で三番手が同じ土俵で挑んでも、流れに逆らうことになりがちです。

けれど、それは小さな会社にとって悪い知らせではありません。
土俵の区切り方を変えれば、「二つのうちの一つ」になれる場所は、きっとどこかにあります。
従業員十名前後の会社に必要なのは、町全体を押さえることではなく、ある分野で確かに思い出してもらえることではないでしょうか。

そしてその場所の手がかりは、多くの場合、すでに自分の会社の中にあります。
社長が「たまたま」と片付けていた偏り。
社員が黙々と積み重ねてきた得意な仕事。
よそで断られてたどり着いたお客様の一言。
中島さんの会社の入り江も、山下さんが何年もかけて耕していた場所でした。

駅前の大きな看板を見上げて、もう焦る必要はありません。
強い相手と同じ道を走らないことは、逃げではなく、小さな会社ならではの立派な戦い方だと考えられます。

まずは今週、去年の契約書や請求書を少しだけめくってみる。
そこから始めてみるのも一つです。
お客様がすでに心の中で用意してくれている「うちの席」が、きっと見つかるはずです。