安さの土俵には上がらない。小さな美容室が選んだ「勝てる場所」

「うちの持ち味」は、隣に誰が立つかで変わる

小さな美容室の迷いと判断から、選ばれる理由の見つけ方を考える

「うちの強みって、結局なんだろう。」

経営者の方とお話ししていると、ふとした瞬間に、こんな言葉がこぼれることがあります。
売上の相談でも、資金繰りの相談でもありません。
けれど、多くの社長さんの心の隅に、いつも小さく居座っている問いではないでしょうか。

この問いに答えが出にくいのには、理由があります。
「自分たちが何を持っているか」だけを見つめていても、答えは見えにくいのです。
大切なのは、もう一つの視点。
「お客様は、誰と比べて、うちを選ぼうとしているのか」です。

今日は、身近なお店の例と、架空の小さな美容室のお話を通して、この考え方を一緒に整理してみたいと思います。
特に後半では、その美容室の社長さんが「どこで迷い、何を基準に、どう決めたのか」を、順を追ってご紹介します。
難しい理論は出てきません。
読み終えたときに、明日試せることが一つ見つかれば、うれしいです。

「うちの強みは？」に自信を持って答えられないのは、自然なことです

社長さんに「御社の強みは何ですか」とお尋ねすると、こんな答えが返ってくることが多いです。
「丁寧な仕事、ですかね」「長くやっているので、信頼はあると思います」「価格は、まあ普通です」。

どれも、本当のことだと思います。
ただ、話しながら、少し自信のなさそうな表情になる方も少なくありません。

無理もないことです。自分たちが毎日当たり前にやっていることは、自分ではなかなか「特別」に見えないものだからです。
毎日食べている家庭の味が、外から見れば「おふくろの味」という宝物だった、というのに似ています。

さらに、従業員10名前後の会社や個人事業には、こんな事情もあります。

営業も、現場の段取りも、請求書の確認も、気づけば全部が社長の仕事になっていて、いちばん忙しい人が、いちばん「考える時間」を持てない。

だから、「うちの良さは何だろう」とじっくり向き合う時間は、どうしても後回しになります。
これは社長さんの怠慢ではなく、小さな会社にはよくあることではないでしょうか。

同じお店の「早さ」が、輝いたり、色あせたりする

まず、誰もが知っているハンバーガーのお店で考えてみましょう。

大手のハンバーガーチェーンには、「注文したら、すぐに食べられる」という持ち味があります。

隣に、注文を受けてから一つずつ焼き上げる、こだわり派のハンバーガー店があれば、「すぐ出てくる」ことは、はっきりとした選ばれる理由になります。

ところが、隣が牛丼店や立ち食いそば店だったら、どうでしょうか。
「すぐ出てくる」のは、どのお店も同じです。
むしろ、「席に座ってゆっくり食べられる」「飲み物やポテトも選べる」といったことが、新しい選ばれる理由に変わります。

さらに、隣がコーヒーを楽しむための専門のカフェだったら、状況はまた変わります。
「ゆっくり座れる」「飲み物が選べる」という点では、カフェのほうが一枚上手です。
さっきまで持ち味だったことが、物足りなさに変わってしまうのです。

お店の中身は、何も変わっていません。変わったのは、隣に立つ相手だけです。

身長にたとえても同じです。身長170センチの人は、小学校の教室なら頭ひとつ抜けて見えますが、バスケットボール部の中では小柄なほうです。
並ぶ相手が変わると、見え方が変わります。

ここで大切なのは、「誰と並べるか」を決めているのは、社長ではなくお客様だということです。
お客様が迷うとき、頭にぽっと浮かぶ顔ぶれがあります。
それが、いわば「比べられる土俵」です。
土俵は、同じ業種の会社だけとは限りません。
お昼ごはんに迷うとき、私たちはラーメン店も、喫茶店のランチも、コンビニのお弁当も、まとめて頭に並べるものです。

では、実際の経営の中で、これはどんな場面になるのでしょうか。
ここからは、架空の美容室のお話です。

住宅街の小さな美容室、藤田さん

よくある状況を組み合わせた架空のお話です。実在の会社ではありません。

藤田さん（仮名・40代半ば）は、住宅街で美容室を営んでいます。
スタッフと受付を合わせて10名です。
お客様の髪の悩みをじっくり聞いて、その人に合う髪型を一緒に考える。
それが、お店が大切にしてきた姿勢でした。

1,500円のお店ができた夜に

ある年、車で5分ほどの場所に、1,500円でカットが終わるお店ができました。

藤田さんは、閉店後に車で様子を見に行きました。
夕方の店内は、すでに順番待ちのお客様でいっぱいです。
窓越しに、次々とお客様が入れ替わっていくのが見えました。

帰りの車の中で、いろいろな考えが頭をめぐります。
「うちは技術が違う」。
そう思う一方で、心のどこかに小さな疑問もありました。
「その違いを、お客様は本当に感じてくれているだろうか」。

数か月がたつと、予約表には、少しずつ空きが目立つようになりました。

迷い①　値段で対抗するか、技術を訴えるか

藤田さんの前には、二つの道が見えていました。

一つは、値下げです。
ただ、値下げをすれば、質を保つのが難しくなります。
もう一つは、「うちは技術が違います」と訴え続けることです。
ただ、これは何をどう伝えればよいのか、藤田さん自身にも分かりませんでした。

そこで選んだのが、その真ん中の案でした。
店頭には「経験豊富なスタイリスト」と大きく掲げます。
そして、初めてのお客様には、2割引きのクーポンを用意しました。
定価は守れるし、新しいお客様にも来てもらえる。
悪くない案に思えました。

クーポンのおかげで、新しいお客様は増えました。
ところが、藤田さんの表情は晴れません。
スタッフも、どこか疲れて見えます。
若手スタイリストの小野さん（仮名・20代）が、ぽつりと言いました。
「クーポンのお客様は、皆さんお急ぎで。お話をする時間が、あまりなくて」。

帳簿に出た、静かなサイン

ここで、税理士として気づいたことをお話しさせてください。

毎月の売上と経費をまとめた一覧表（試算表）を見ると、藤田さんのお店は、来店されるお客様の数が増えていました。
一方で、お客様お一人あたりの売上は、ゆるやかに下がっていました。

割引は、帳簿の上では「値引きしました」と目立つ形では残りません。
ただ、売上の数字が、静かに小さくなるだけです。
ですから、月末に全体を眺めても、「誰に、いくら割り引いたのか」までは、なかなか見えてきません。

現場では、何が起きていたのでしょうか。
予約表の一枠は、誰が座っても一枠です。
そこにクーポンのお客様が増えると、椅子と、スタッフの時間という限りあるものが、少しずつ割引のお客様で埋まっていきます。
長く通ってくださる常連の方が「最近、予約が取りにくくなった」と感じ始めていたことも、あとで分かりました。

「お客様は増えているのに、なぜか手元に残らない」。
その感覚の正体は、ここにあったのではないでしょうか。

迷い②　「うちの強みは何か」が、言葉にならない

藤田さんは、いったん立ち止まりました。
そして、閉店後にスタッフ全員で、小さな付箋を配りました。
テーマは一つ。
「うちのお店の、いいところ」です。

集まった付箋を見て、藤田さんは少し驚きました。
自分が真っ先に思い浮かべた「技術」「経験」という言葉は、ほとんどなかったのです。
かわりに並んでいたのは、「前回のお話を覚えていて、続きから話せる」「白髪染めの色の相談に、時間をかけられる」といった言葉でした。
「予約の電話で、名前を呼んでもらえる」「家族の話まで、気軽にできる」という付箋もありました。

「技術」や「丁寧さ」は、どのお店も口にする言葉です。
実際、1,500円のお店にも、腕の良いスタイリストはいるはずです。
それに比べて、付箋に並んだ言葉には、このお店ならではの手ざわりがありました。

ただ、これはあくまで「自分たちが思う良さ」です。
お客様にも同じように届いているのかは、まだ分かりません。
次の一歩は、お客様に聞いてみることでした。

お客様に「迷ったお店」を聞いてみる

藤田さんは、聞く相手を三つに分けました。
通い続けてくださる常連の方、最近来てくださった新しいお客様、そして、最近お見かけしなくなった方です。

常連の方と新しい方には、会計のときに、こう聞きました。
「差し支えなければ、うちを選ぶ前に、迷ったお店はありましたか」。

お見かけしなくなった方には、聞くのに少し勇気がいりました。
藤田さんは、スーパーや道でたまたまお会いしたときに、「お久しぶりです。最近どうされていますか」と声をかけ、そのついでに聞くことにしました。
時間はかかりましたが、正直な声が集まりました。

はっきりした傾向が見えてきました。

離れていったのは、「とにかく短い時間で、安く済ませたい」という方が中心でした。
この方たちが比べていたのは、1,500円のお店です。
そこでは、藤田さんが大切にしてきた「じっくり聞く姿勢」は、あまり響いていなかったのです。

一方、通い続けてくださる方や、最近来てくださった方の多くは、駅前の人気サロンと迷っていました。
「素敵だけれど、予約が取りにくいし、少し気後れする」「白髪や髪のうねりの悩みを、気軽に相談できる場所がほしい」。
そんな声が出てきました。

そして、もう一つ、藤田さんの心に残る声がありました。
60代の常連のお客様が、笑いながら教えてくれたのです。

「実は私、前髪だけは、1,500円のお店にも行ってみたのよ。早くて安くて、助かるわね。でも、白髪染めの色は、やっぱりここでお願いしたいの」

同じお客様でも、その日の「用事」によって、比べる相手が変わります。
前髪だけ整えたいときは1,500円のお店、白髪染めのように悩みを相談したいときは藤田さんのお店。
お客様の頭の中の土俵は、お客様の性格で決まるのではなく、用事ごとに切り替わっているのです。

三つのお店を、お客様の目線で並べ直す

藤田さんは、聞き取りで分かったことをもとに、お客様が大切にしていることごとに、三つのお店を頭の中で並べ直してみました。

料金の手ごろさと、所要時間の短さでは、1,500円のお店が群を抜いています。
藤田さんのお店は、どちらも「ふつう」か、やや及ばないくらいです。駅前の人気サロンは、料金が高めで、時間もかかります。

予約の取りやすさでは、藤田さんのお店がいちばんでした。
1,500円のお店には順番待ちができていますし、駅前のサロンは予約が取りにくいという声が多く聞かれました。
髪の悩みをじっくり聞いてくれる点でも、藤田さんのお店がいちばんです。
駅前のサロンがそれに続き、1,500円のお店は、そもそもそこを売りにしていません。

流行を取り入れたおしゃれさは、駅前のサロンがいちばんです。
一方、気軽に通える近さや雰囲気では、藤田さんのお店に軍配が上がります。

こうして並べ直すと、見えてくることがありました。

1,500円のお店と並べたとき、藤田さんのお店が勝てるのは「じっくり聞く」ことだけです。
ところが、このお店を選ぶお客様が大切にしているのは、「安さ」と「早さ」です。
つまり、藤田さんが勝てる点と、お客様が求める点が、ほとんど重なっていません。

一方、駅前の人気サロンと並べると、景色が変わります。
「予約の取りやすさ」「気軽さ」「じっくり聞く」の三つで、藤田さんのお店が上に立ちます。
おしゃれさや流行では、駅前のサロンが上です。
ただ、藤田さんのお店を選んでくださる40〜60代の方は、流行を追いかけることよりも、「今の自分の髪の変化に、合わせてほしい」ことを大切にしていました。

これに気づいたとき、藤田さんは思いました。
持ち味は、なくなったのではありません。
並べる相手を間違えていただけだったのです。

迷い③　離れたお客様を、追いかけなくてよいのか

それでも、藤田さんの迷いはすぐには消えませんでした。

「1,500円のお店に行った方々は、もう諦めるのか」。
「売上が減ったら、スタッフの給料はどうなるのか」。
これは、経営者なら誰でも感じる、当然の不安です。

そこで藤田さんは、税理士と一緒に、簡単な計算をしてみました。
椅子一台が、一時間でいくら稼ぐかという計算です。

1,500円のお店は、一人20分とすると、一時間で3人。
売上は約4,500円になります。
藤田さんのお店の常連のお客様は、カットとカラーで約8,000円、時間は約100分です。
一時間あたりに直すと、約4,800円になります。
ところが、初回2割引きクーポンのお客様は、同じ内容で約6,400円。
一時間あたりでは、約3,800円まで下がります。

材料費や人件費は入れていない、ごく大まかな目安です。
それでも、はっきり分かることがありました。
じっくり時間をかけるお店が割引をすると、1,500円のお店より、椅子の稼ぎが少なくなるのです。
相手の得意な「安さ」の土俵に上がると、こちらが負ける計算でした。

では、1,500円のお店に勝つために、藤田さんのお店も一人20分で終わらせたらどうでしょう。
それは、「話を聞く時間」を削ることを意味します。
つまり、その土俵に上がった瞬間に、このお店ならではの持ち味そのものがなくなってしまうのです。

ここで藤田さんは、自分に三つの問いを投げかけました。
一つ目は、「そのお客様は、どんな『用事』で、誰と迷っているのか」。
二つ目は、「迷っている相手と並べたとき、そのお客様が大切にしていることで、うちは勝てているか」。
三つ目は、「そこで勝ち続けるために、手放すものは何か。そして、手放してもよいと思えるか」です。

1,500円のお店と迷う「用事」では、二つ目の答えは「いいえ」でした。
駅前のサロンと迷う「用事」では、「はい」でした。三つ目の手放すものは、「1,500円のお店に合わせた、安さと早さ」です。
それは、手放してもよいと、藤田さんは思えました。

決めたこと、手放したこと

藤田さんは、こう決めました。1,500円のお店との勝負からは、静かに降りる。
そして、駅前の人気サロンと迷っている40〜60代の女性に、しっかり向き合う。

もちろん、「追いかけない」ことは「お断りする」ことではありません。
前髪だけ、カットだけ、と来てくださる方は、これまでどおり大歓迎です。
ただ、その方たちに合わせて、お店全体の作りを変えることはしない、と決めたのです。

手放したものも、はっきりさせました。
初回の割引クーポン。「経験豊富なスタイリスト」という、どのお店でも言える看板。
そして、流行を追いかけて、駅前のサロンと張り合うことです。

かわりに、いくつかのことを始めました。
まず、初回のカウンセリングを15分長くとり、じっくり話を聞く時間を用意しました。
チラシや店頭の言葉も、「予約が取りやすく、髪の悩みをゆっくりお聞きします」に書き換えました。
平日の昼間には、通常より15分ゆとりをもたせた「ゆっくり枠」をつくりました。
もともと空きがちだった時間なので、椅子を有効に使えます。
さらに、年齢とともに変わる髪の悩みを、気軽に相談できるコーナーを店内に設けました。
月に一度、スタッフ全員で髪質の変化について学ぶ勉強会も始めました。

勉強会のきっかけは、小野さんの一言でした。
「流行のことなら、駅前のお店には勝てないかもしれません。でも、髪の悩みなら、誰よりも詳しくなりたいです」。
及ばないところは、ほかに任せる。
そのかわり、勝てるところは、とことん磨く。
スタッフの間に、そんな空気が生まれていきました。

三か月目に、ぐらついた

ただ、順調な日ばかりではありませんでした。
三か月ほどたったころ、お客様の数が、クーポンの頃より目に見えて減りました。
藤田さんは、夜に何度も試算表を見返したそうです。

不安になるたびに、藤田さんは、あの「椅子の一時間」の計算を見直しました。
数が減っていても、お一人あたりの売上は上がっていること。
そして、常連の方の予約が、以前より取りやすくなっていること。
見返すたびに、「この方向でいい」と確かめることができました。

もう一つ、直したことがあります。
チラシに「白髪のお悩み」と書いたところ、あるお客様から、こう言われたのです。
「白髪って書かれると、ちょっと入りにくいのよね」。
藤田さんは、すぐに言葉を変えました。
「髪の変化を、気軽に相談できる美容室」。
同じ内容でも、言葉の選び方一つで、お客様の入りやすさが変わることを学びました。

半年後に見えたもの

半年ほどたつと、平日の昼間の予約が埋まる曜日が、少しずつ増えていきました。
来店の間隔が、3か月に1回から2か月に1回になったお客様もいます。
お客様の数は、一時期より落ち着きました。
それでも、お一人あたりの売上は上がり、予約表には「余裕のある忙しさ」が戻ってきました。

もちろん、1,500円のお店に流れたお客様が、みんな戻ってきたわけではありません。
それでも藤田さんは、「戻ってこなくて当たり前」と、落ち着いて受け止められるようになりました。
自分たちが向き合うお客様が、はっきりしたからです。

小野さんも、「お客様のお話を聞く時間があるのが、やっぱりうれしいです」と話してくれたそうです。

藤田さんが手にしたのは、特別な新技術ではありません。
「誰と並んだときに、うちは光るのか」を、お客様の声から見つけたこと。
そして、光らない土俵からは、勇気を出して降りたこと。
それだけでした。

明日から試せる、三つの小さな一歩

大きな作戦を立て直す必要はありません。
藤田さんの歩みを参考に、まずは次の三つから始めてみるのも一つです。

一つ目は、5人のお客様に、一言だけ聞いてみることです。
「うちを選ぶ前に、迷ったお店はありましたか」。
会計のときや、電話のついでで構いません。
できれば、最近お見かけしなくなった方にも、機会があれば聞いてみてください。
従業員の方が耳にしたお客様の声も、大きなヒントになります。

二つ目は、「用事」ごとに、比べられている相手を書き出してみることです。
同じお客様でも、用事によって比べる相手が変わることがあります。
「このお客様は、どんな用事のときに、誰と迷うのか」を、紙に書いてみましょう。

三つ目は、お客様が大切にしていることごとに、「勝てるところ」と「及ばないところ」を書き分けてみることです。
「料金」「早さ」「予約の取りやすさ」「話の聞き方」など、お客様の目線で項目を挙げ、比べられている相手と自分たちのどちらが上かを、正直に書き出します。
及ばないところでは、無理に戦わないと決めてみましょう。
勝てるところは、チラシの一文、電話の第一声、店頭の一言に、まず1週間だけ載せてみます。小さく試して、反応を見れば十分です。

もう一つ、税理士として添えたい小さな工夫があります。
値引きやクーポンを使ったお客様には、レジ横のメモでも構いませんので、「どの割引か」を一言残しておく。
それだけで、あとから「どのお客様に、どの値引きが効いたのか」を振り返りやすくなります。

まとめ：持ち味は消えたのではなく、並び方が合っていなかっただけかもしれません

「最近、うちの良さが通じなくなった」と感じるとき、持ち味が失われたとは限りません。
並んでいる相手が変わっただけ、ということも、よくあります。

今日のお話を、三つにまとめます。
持ち味は、絶対のものではなく、並ぶ相手によって光ったり、色あせたりします。
誰と並ぶかを決めているのは、社長ではなく、お客様の頭の中です。
しかも、お客様の「用事」によって、その顔ぶれは変わります。
そして、すべての土俵で勝つ必要はありません。
勝てる土俵を選ぶことも、手放すものを決めることも、経営の大切な判断です。

土俵を選ぶことは、「全員に好かれること」をあきらめることでもあります。
少し勇気のいる決断かもしれません。
けれど、その分、お客様にも、従業員にも、「うちはここです」と胸を張って言えるようになります。

藤田さんの迷いは、会社のことを真剣に考えているからこそのものでした。
そしてその迷いは、次の一手を見つけるための、大切な入り口になったのではないでしょうか。

まずは、次に来てくださるお客様に、「うちのほかに、迷ったお店はありましたか」と、ひと言聞いてみるところから。
小さな一言が、御社の持ち味を照らす、最初の光になるかもしれません。