一度のご縁を、その先へ ―既存のお客様との関係が経営を強くする理由
新しいお客様を呼び込むために、チラシを配ったり、広告を出したり、SNSで発信したり。
多くの経営者の方は、日々そうした「集客」に頭を悩ませているのではないでしょうか。
もちろん、新しいお客様との出会いはとても大切です。
けれども、少し立ち止まって考えてみていただきたいことがあります。
それは、「一度あなたのお店や会社を利用してくれた方に、その後どれくらい向き合えているか」ということです。
実は、新しいお客様を探し続けるよりも、すでに一度つながりができた方との関係を深めるほうが、ずっと少ない労力で、大きな成果につながることが多いのです。
今日は、その理由と、明日から始められる小さな一歩について、一緒に考えてみたいと思います。
なぜ、経営者はつい「新規のお客様」ばかりを追いかけてしまうのか
本題に入る前に、少し立ち止まって考えてみたいことがあります。
それは、「なぜ多くの経営者が、既存のお客様よりも、新しいお客様のことばかり気にかけてしまうのか」ということです。
一つには、新規のお客様を増やすことのほうが、いかにも「攻めている」「成長している」という実感を持ちやすいという事情があるように思います。
広告を出せば反応がすぐに数字で見え、SNSのフォロワーが増えれば目に見えて達成感があります。
一方で、すでに来てくださっているお客様に丁寧に向き合うという仕事は、地味で、成果もすぐには見えにくいものです。
結果として、つい「分かりやすい方」に力を注いでしまうのではないでしょうか。
もう一つには、多くの経営者の方が、日々の業務に追われるあまり、既存のお客様のことを「もう出会えた方」として、意識の外に置いてしまいがちだという事情もあります。
目の前の新しい問い合わせや、今日の売上をどうするかという課題に追われていると、「すでにつながっている方に、改めて連絡をする」という発想自体が、なかなか浮かんでこないものです。
悪気があるわけではなく、単純に、忙しさの中で後回しになってしまう。
これは、多くの経営者の方に共通する、ごく自然な悩みではないかと思います。
さらに言えば、「せっかく来てくださったのだから、また来てくれるはずだ」という、ある種の期待や思い込みも、背景にあるのかもしれません。
ところが、お客様の側からすると、事情はまったく違います。
よほど強い印象や理由がない限り、次に何かを必要としたときに、真っ先にあなたの会社を思い出してくださるとは限らないのです。
ここに、経営者の実感と、お客様の実際の行動との間に、静かなずれが生まれているのではないでしょうか。
通信販売の会社が、お客様を放っておかない理由
通信販売、いわゆる「通販」を手がける会社は、テレビショッピングやカタログ、インターネット広告などを通じて、多くの人に商品を届けています。
ただ、テレビ番組は毎日決まった時間に流れているわけではありませんし、たとえ決まった時間に放送されていたとしても、それを毎回楽しみに見ている人は、実はそれほど多くありません。
つまり、放送を見て「今すぐ欲しい」と思ってもらえる瞬間は、意外と限られているのです。
そこで通販会社が力を入れているのが、一度でも注文をしてくれたお客様への、その後の丁寧なアプローチです。
案内状やカタログを、個別に、繰り返し送るのです。
「前回はこちらをお買い上げいただきましたが、今回はこんな新商品もございます」といった具合に、その方の興味に寄り添いながら、関係を続けていきます。
こうした地道な積み重ねによって、一人のお客様が生涯を通じて生み出してくれる利益、いわゆる「顧客生涯価値」が着実に上がっていきます。
実際、業績を大きく伸ばしている通販会社の多くが、この「一度つながった方を大切にし続ける」というやり方を徹底していると言われています。
派手な広告よりも、地味だけれど確実な方法として、この考え方が支持されているのではないでしょうか。
「買いやすい人」と「買いにくい人」は、どんな ビジネスにもいる
こうした話は、通販業界だけの特別な事情ではないように思います。
たとえば飲食店を思い浮かべてみてください。
世の中には「外食をよくする人」と「あまり外食をしない人」がいます。
当たり前のことのようですが、これは意外と見落とされがちな事実です。
たとえ多くの費用をかけてチラシを配っても、もともと外食にあまり関心のない方には、なかなか響きません。
街でよく見かける「フリーペーパーへの掲載」や「大量のチラシ配布」も、配る相手が「そもそも興味のない層」であれば、かけた費用の多くが、実を結ばないまま終わってしまうことがあります。
そう考えると、販売促進、つまり「もっと買ってもらうための働きかけ」は、「あなたの商品やサービスに、もともと関心を持ってくれている方」に向けて行うのが、遠回りのようで、実は一番の近道なのかもしれません。
では、「関心を持ってくれている方」とは、具体的にどなたのことでしょうか。
それは、すでに一度でも、あなたのお店や会社を利用してくださったことのある方です。
一度でも利用したことのある方は、一度も利用したことのない方に比べて、五倍から十六倍ほど、次の商品やサービスを選んでいただきやすいと言われています。これは決して小さな差ではありません。
ある美容室の、静かな気づき
ここで、ひとつの物語をご紹介したいと思います。
地方都市で小さな美容室を営む、ある女性オーナーの話です(実在の方ではなく、いくつかの事例をもとに再構成したものです)。
オープンから数年、彼女はずっと「新規のお客様をどう増やすか」ばかりを考えていました。
近隣にクーポン誌の広告を出し、SNSでのキャンペーンも試みましたが、費用の割に、なかなか売上は伸びません。
それどころか、毎月の広告費が経営を少しずつ圧迫し、「このままでいいのだろうか」という焦りが募っていったといいます。
新しいお客様を呼び込むための工夫を重ねれば重ねるほど、なぜか手ごたえが薄れていく。
そんな感覚に、彼女は次第に疲れを感じ始めていました。
あるとき、たまたま予約台帳を見返していて、彼女はあることに気づきます。
実は、来店したことのある方の多くが、その後一度も再来店していなかったのです。
一年前に来てくださった方、半年前に来てくださった方の名前が、台帳にはたくさん残っている。
けれども、その方々のその後の様子は、彼女にはまったく分かりませんでした。
せっかく一度足を運んでくれた方に、その後何のご案内もしていなかったことに、彼女は初めて気づいたのです。
「あんなに新しい方を探すことに必死になっていたのに、目の前にすでに答えがあったのかもしれない」。
そう思うと、少し悔しいような、それでいてどこかほっとするような、不思議な気持ちになったと彼女は振り返っています。
そこで彼女は、広告費を減らし、代わりに、来店してくださった方へ、数か月後に一枚のはがきを送ることを始めました。
「その後、髪の調子はいかがですか」という、ごく簡単な一言と、次回のご案内を添えただけのものです。
最初は「こんな簡単なことで、本当に効果があるのだろうか」と半信半疑だったそうです。
特別な仕掛けがあったわけではありません。
それでも、はがきを出し始めて数週間もすると、少しずつ変化が現れ始めました。「覚えていてくれたんですね」と、うれしそうに来店してくださる方が出てきたのです。
半年ほど経つころには、再来店してくださる方が目に見えて増え、口コミで新しいお客様を紹介してくださることも増えていきました。
彼女は「新しい方を探すことに必死になるより、一度来てくださった方に、きちんと向き合うことのほうが、ずっと大切だったのだと気づきました」と、今では穏やかな表情で語っています。
お客様の情報を、どう集めていくか
こうした関わりを続けていくために、何より欠かせないのが、お客様の情報を丁寧に集め、記録しておくことです。
難しく考える必要はありません。
まずは、お名前と連絡先、いつ、何を、どれくらいの頻度で利用してくださったか。
この程度の、シンプルな記録から始めてみるのも一つではないでしょうか。
具体的な集め方としては、いくつかの方法が考えられます。
たとえば、会計のタイミングで、簡単なご記入をお願いするという方法があります。
お名前と、はがきやメールを送ってもよいかどうかの確認だけでも、十分に一歩になります。
無理にすべての情報を集めようとせず、「まずは連絡先だけ」というくらいの、軽い気持ちで始めるのがよいのではないでしょうか。
業種によって、集めやすい方法は少しずつ異なるように思います。
たとえば飲食店であれば、予約の電話やネット予約の際に、連絡先を自然な形でお預かりすることができます。
また、会計時に「よろしければ、次回使えるちょっとしたご案内をお送りしたいのですが」と一言添えて、簡単なご記入をお願いするだけでも、多くの方が快く応じてくださるものです。
ポイントカードやスタンプカードを作り、その申込用紙に連絡先の欄を設けておくというのも、無理なく情報を集められる方法の一つではないでしょうか。
小売店の場合であれば、レジでのお会計の際に、ちょっとした会員登録やメルマガ登録をお願いするという方法が考えられます。
「ご登録いただくと、次回セールの情報を先にお届けします」といった、お客様にとっても分かりやすいメリットを添えると、抵抗なく登録していただきやすくなります。
また、高額な商品や、特別な相談を伴う商品を扱っているお店であれば、購入時に簡単なアンケートをお願いし、どんな理由でその商品を選んだのかを記録しておくと、次のご提案の際に、とても役立つ情報になります。
工務店や修理業のように、次のご依頼までに時間が空きやすい業種の場合は、工事や修理が完了したタイミングで、「その後、不具合などございませんか」といった確認のご連絡を差し上げることが、自然な形での関係づくりにつながります。
こうした一言は、押し売りのようには受け取られにくく、むしろ「きちんとした会社だ」という信頼につながることが多いのではないでしょうか。
このように、業種ごとに、お客様との自然な接点となる場面は異なります。
ご自身の商売の中で、お客様と最も自然に言葉を交わせる瞬間はどこか。
まずはそこから、情報をお預かりする工夫を考えてみるのも一つではないでしょうか。
また、来店や購入のたびに、簡単なメモを残しておくことも大切です。
「何を購入されたか」「どんな会話をしたか」といった小さな記録が、次にご案内をする際の、大きなヒントになります。
たとえば先ほどの美容室のオーナーも、はがきに「前回はショートに挑戦されましたね」といった一言を添えることで、より温かみのあるやり取りができるようになったといいます。
紙のノートでも、表計算ソフトでも、どちらでも構いません。
高額な顧客管理システムを、最初から導入する必要はないのです。
大切なのは仕組みの立派さよりも、「一度つながった方を、忘れずに、思い出す仕組み」を持っておくことです。
そして、集めた情報は、決して眠らせたままにせず、季節のご挨拶や、簡単なお知らせという形で、無理のない範囲で活かしてみる。
売り込みすぎる必要はありません。
「あなたのことを覚えていますよ」という気持ちが伝わるだけでも、お客様との距離は、少しずつ縮まっていくものです。
まとめ:新しい出会いと、大切な再会と
新しいお客様との出会いは、これからも会社にとって欠かせないものです。
けれども、それと同じくらい、いえ、それ以上に大切なのが、すでに一度つながった方との「再会」を、意識してつくっていくことなのかもしれません。
一度あなたの会社を選んでくれた方は、まだ出会っていない方よりも、はるかに次の一歩を踏み出してくれやすい存在です。
まずは、今お手元にある顧客情報を見直すところから、始めてみてはいかがでしょうか。
大きな投資をしなくても、日々の小さな心配りの積み重ねが、やがて経営を大きく支える力になっていくはずです。
