安さで疲れたら、「いちばん上の席」を探してみませんか

「いちばん高い」という空いた席 ― 安さで疲れた小さな会社の、もう一つの選び方

はじめに ― 「もう少し高くてもいい」と思いながら

「うちの商品、本当はもう少し高くてもいいと思うんですよね」。

決算の打ち合わせが終わりかけたころ、ふと、こうつぶやく社長は少なくありません。
ところが、その次に続く言葉は、たいてい同じです。
「でも、うちみたいな小さな店が値段を上げたら、お客さんが離れてしまう気がして」。

材料費も、電気代も、人を雇うお金も上がっています。
安さで選ばれ続けることに、正直、疲れている。
それでも、値段を上げる一歩が踏み出せない。
多くの経営者が、ちょうどこの場所で立ち止まっているように感じます。

この記事では、「高い」ことを恐れるものではなく、お客様に選んでもらう理由の一つとして使う考え方をご紹介します。
大きな会社だけの話ではありません。むしろ、顔の見える小さな会社にこそ使える考え方ではないでしょうか。

「高い」ことそのものが、選ばれる理由になる

値段の帯（安いものから高いものまでの幅）を、劇場の客席にたとえてみます。
真ん中あたりの席は、たいてい混み合っています。
安い席にも、大きな会社がどっしりと座っています。
ところが、いちばん上等な席だけは、意外と誰も座っていないことがあるのです。

アメリカのある大手ビール会社は、「国内でつくる高級ビール」という席がまだ空いていることに気づきました。
そこへ自社の銘柄を置いたことで、その名前は高級ビールの代名詞になっていきます。
高級車、高価なライター、「世界でいちばん高い」と自ら名乗った香水や時計も、同じ考え方です。
値段の高さを隠すのではなく、むしろ売り文句にしていました。

なぜ、高いことが選ばれる理由になるのでしょうか。
人は値段を、品質を測る「ものさし」としても見ているからだと考えられます。
「これだけの値段なら、きっと確かだろう」という安心です。
大切な人への贈り物なら、なおさらです。

もう一つ、時代の流れもあります。
使っては捨てる暮らしを見直し、「良いものを長く使いたい」と考える人が増えています。
高くても長持ちするもの、確かなものを喜ぶ空気は、以前より広がっているのではないでしょうか。

そして大切なのは、その席に「最初に座った人」が覚えてもらえるということです。
二番目に高い店を、人はなかなか思い出してくれません。

毎日使うものにも、「いちばん高い席」は空いている

「それは車や香水のような、ぜいたく品の話でしょう」。
そう感じた方もいるかもしれません。
ところが、この考え方は、毎日の食卓に並ぶようなものにも当てはまります。

アメリカでは、ヨーグルトやポップコーンにも「高いけれどおいしい」銘柄が生まれました。
車のエンジンに入れる油でさえ、普通の何倍もの値段をつけた商品が支持されています。
小麦粉や砂糖、塩のように「安くて当たり前」と思われているものにも、同じ可能性があると言われています。

身近なところでは、一斤数百円もする食パンの専門店に行列ができたことを、覚えている方も多いでしょう。
「たかが食パン」だからこそ、「そこまでこだわるなら食べてみたい」という気持ちが生まれたのだと思います。

毎日使うものには、もう一つ強みがあります。
一回あたりの差額が、実はそれほど大きくないことです。
一個百円のものが三百円になっても、差は二百円。
その二百円で朝ごはんが少し楽しみになるなら、「それなら」と思う人はいるはずです。
小さなぜいたくは、大きなぜいたくよりも、実は手を伸ばしやすいものなのです。

うまくいくための三つの条件

ただ値段を上げればよい、という話ではありません。
高い席に座って喜ばれるには、三つの条件がそろう必要があると考えられます。

一つ目は、誰よりも先に「うちがいちばん上です」と名乗ることです。
こっそり高くするのではなく、「この町でいちばん手間をかけた、いちばん高いものです」と、自分たちの立ち位置をはっきり示します。
座る席を自分で決め、それを周りに知らせる、ということです。

二つ目は、「なるほど、それなら」と思える物語を用意することです。
ここでいう物語とは、「なぜ高いのか」を、聞いた人が身を乗り出す形で伝える説明のことです。
材料の名前を並べるだけでは、なかなか心に届きません。
誰が、どんな思いで、どんな手間をかけているのか。
そこまで伝わって、はじめて値段に納得が生まれるのだと思います。

三つ目は、高いものを喜んで受け取ってくれるお客様がいる場所で売ることです。場所というのは、お店の住所だけではありません。
贈り物、記念日、失敗できない大事な場面など、「ここは良いものを」と人が思うときのことも含みます。
同じ人でも、平日の夕飯と年に一度の集まりでは、財布のひもの緩み方がまるで違いますよね。

この三つを、ほかの会社より先にそろえられるかどうか。そこが分かれ道になります。
どれかが欠けると、「お高くとまった店」と遠巻きにされて終わってしまうおそれがあります。

値段の高さは、お客様が来る前に伝えておく

もう一つ、見落とされがちな大切なことがあります。
それは、「高いですよ」と伝える場所です。

お客様が売り場で初めて値札を見て、「えっ、高い」と驚く。これは、高い商品にとっていちばん避けたい場面です。
驚きは、たいてい「損をしそう」という警戒心に変わってしまうからです。

そこで、値段の高さは、お店の棚の前ではなく、その手前で伝えておきます。
チラシ、ホームページ、SNS、常連の方への一言などです。
「うちでいちばん手間のかかった、いちばん高い品です。理由はこうです」と、先に知ってもらうのです。

ここで面白いのは、正確な金額まで書かなくてもよい、という点です。
伝えたいのは数字そのものより、「高い席に座っている」という立ち位置だからです。

たとえば、予約の取れない老舗の料亭を思い浮かべてみてください。
行く人は皆、「高いお店だ」と分かったうえで暇簾をくぐります。
だから会計で驚く人はいません。
むしろ、その値段も含めて「今日は特別な日だ」と味わっているのではないでしょうか。

なぜ社長は「高くする」手前で立ち止まるのか

理屈としては分かる。
でも、いざ自分の会社のことになると、手が止まってしまう。
それには、ちゃんとした理由があるように思います。

小さな会社のお客様は、顔の見える相手です。
長く通ってくれている人、ときどき差し入れをくれる人もいます。
その人たちに「高くなります」と告げるのは、何だか裏切るような後ろめたさがあるのですよね。
値上げのお知らせを一度書いてみたものの、結局貼り出せずに、引き出しにしまったままにしている。
そんな経験のある社長は、きっと少なくないはずです。

もう一つは、「うちなんかが」という遠慮です。
高いものは有名な会社が売るもの。
自分たちは安くて、そこそこのものを届ける役割。
いつの間にか、そう思い込んでいる方もいらっしゃいます。
けれど実際には、職人の手仕事や少量づくりなど、小さな会社にしか出せない「高い理由」はたくさんあるのです。

そして、意外と大きいのが、数字の見方です。
値段を上げた月、売れた個数が減ると、社長は「やっぱり失敗だった」と肩を落としがちです。
ところが、試算表（毎月のお金の動きをまとめた表）を一緒に見ると、売上から材料費を引いた「手元に残るお金」は、前の年より増えていることがよくあります。

社長の目は、毎日の現場で「いくつ売れたか」に向きます。
一方、帳簿が静かに記録しているのは「いくら残ったか」です。
数が減った寂しさと、残るお金が増えた事実。
その両方が同じ月に起きているのに、前のほうだけが心に残ってしまうのです。
値段を考えるときは、個数だけでなく「残り」も一緒に眺めてみるとよいのではないでしょうか。

事例：「町でいちばん高いうどん」をつくった製麺所

ここからは、架空の事例で考えてみます。

ある地方の町で、三代続く小さな製麺所がありました。
社長は三代目の野村さん（仮名、40代半ば）。
麺をつくる職人が4名、配達担当が2名、事務とパートを合わせて従業員は9名です。
仕事の大半は、地元のスーパーや飲食店に卸す、ゆでうどんや生そばでした。

スーパーの棚では、大手の安い麺が隣に並びます。
小麦粉も電気代も上がるのに、取引先からは「もう少し下げられないか」と言われる。
一玉あたり数十円の世界で、野村さんは「このままでは、何のために朝三時から麺を打っているのか分からない」と感じていました。

きっかけは、年末の一言

ある年の暮れ、工場の直売窓口に、毎年麺を買いに来る年配の女性がこう尋ねました。
「先代さんの、二晩寝かせたうどんは、もう作らないの？　孫が帰ってくる日には、あれを出したかったの」。

祖父にあたる先代は、お盆と年末の年二回だけ、生地を二晩かけてゆっくり寝かせたうどんを打っていました。
こしが強く、ゆでてもだれにくい。
けれど手間がかかるため、代が替わってからはやめていたのです。
その作り方を体で覚えていたのは、勤めて四十年になるベテラン職人の増田さん（仮名、60代）だけでした。

最初のつまずき

野村さんは増田さんと相談し、そのうどんを復活させました。
二人前で480円。普段のうどんの何倍もの値段です。

ところが、最初の夏、取引先のスーパーの麺売り場に並べてもらうと、ほとんど売れませんでした。
すぐ隣に、いつもの安い麺が並んでいたからです。
お客様は値札を見比べて、そっと棚に戻していきました。

売る場所と、伝える順番を変える

そこで野村さんは、スーパーに並べるのをやめました。
売るのは、工場の直売窓口と、お盆・年末の予約だけ。
そして、季節が来る前に、常連の方や取引先の飲食店に手書きの案内を配りました。

案内には、こう書きました。
「家族がそろう日のためのうどんです。先代が年に二度だけ打っていた作り方で、生地を二晩寝かせ、職人が夜中にも様子を見ます。うちでいちばん手間のかかる、いちばん高いうどんです」。
金額は案内には書かず、注文用紙にだけ載せました。

振り返ると、三つの条件がそろっていました。
町で麺を「高く売る」お店は、ほかにありませんでした。
「家族がそろう日のため」という物語がありました。
そして、帰省や法事という「ここは良いものを」と思う場面に届けていました。

その後に起きたこと

その年の年末、用意した120セットは予約だけで売り切れました。
翌年は300セットに増やし、地元の和食店からも「店で使いたい」と声がかかりました。

変化は売上だけではありません。
二晩寝かせる技は、増田さんから若手職人の横山さん（仮名、20代）へ受け継がれ始めました。
スーパーとの値段の話し合いでも、野村さんは「うちは手間をかけた麺をつくる工場です」と、少し胸を張れるようになりました。

年度末に数字を並べてみると、このうどんの売上は全体の一割にも満たないものでした。
それでも、手元に残るお金で見ると、工場全体の二割近くをこのうどんが生み出していたのです。
「数じゃないんだな」。野村さんは、そうつぶやいたそうです。

自分の会社で試してみるための、五つの小さな一歩

全部の商品を値上げする必要はありません。
まずは「いちばん高いものを、ひとつだけつくる」ところから始めてみるのも一つです。

値段の並びを眺める

自社と近所の同業者の商品を、安い順に紙に書き出してみます。
いちばん上の席に、誰か座っているでしょうか。
空いていれば、そこが候補です。

「なぜ高いのか」を一文で書く

材料、手間、誰のためのものか。
自分で言葉にできなければ、ベテランの社員や長い常連の方に聞いてみると、意外な答えが返ってきます。

喜んでくれる場面を探す

贈り物、記念日、家族がそろう日、失敗できない仕事など、「ここは良いものを」と思うのはどんなときかを考えます。

先に伝える場所を一つ決める

店先の黒板、ホームページ、常連への手紙など。
値札を見る前に「うちでいちばん高い品です」と届く場所を用意します。

数と期間を限って試す

「年末だけ」「一日十個だけ」のように小さく始めます。
終わったら、売れた数だけでなく、手元にいくら残ったかも確かめてみてください。

うまくいかなかったときは、三つの条件のどれが欠けていたかを振り返ると、次の手が見えてきます。
事例の野村さんも、最初は「売る場所」を間違えていました。
つまずきは、失敗ではなく手がかりだと考えられます。

まとめ ― 「高い」は、お客様への約束になる

安さで競う場所には、いつも大きな会社が待ち構えています。
一方で、いちばん上の席は、小さな会社にも開かれています。
そこに座るために必要なのは、立派な設備や広告費よりも、次の三つではないでしょうか。

• 誰より先に「うちがいちばん上です」と名乗る勇気
• 「なるほど」と思ってもらえる、自分たちだけの物語
• その価値を喜んでくれるお客様との、出会いの場所

そして、値段の高さは先に伝えておく。
そうすれば、お客様が値札の前で驚くことはありません。

「高い」と名乗ることは、お客様からお金を多くいただくことだけを意味しません。
「その値段に見合う仕事をします」という、お客様への約束でもあります。
その約束は、社員にとっても「自分たちの仕事には、それだけの価値がある」という誇りにつながっていきます。

引き出しにしまった値上げのお知らせを、もう一度取り出す必要はありません。
その代わりに、「うちでいちばん高いものを、ひとつつくるとしたら何だろう」と、新しい紙に書いてみてはいかがでしょう。
その一枚が、安さに疲れた日々から一歩踏み出すきっかけになるかもしれません。