「なぜ買ってくれたのか」を聞くだけで見えてくること
はじめに ― 「何から手をつければ」という悩み
従業員10名前後で会社を経営されている方の中には、「もっと売上を伸ばしたい」「もっとお客様に喜んでもらいたい」と考えながらも、「では具体的に何から始めればよいのか」がはっきりしない、という方も多いのではないでしょうか。
多くの経営者は、日々の業務に追われる中で、自社の商品やサービスについてじっくり考える時間をなかなか取れません。
気づけば、「なんとなく良いものを作っている」「昔からのやり方をそのまま続けている」という状態になっていることも少なくないでしょう。
それ自体は、決して悪いことではありません。
長く続けてきたやり方には、それだけの理由があるはずだからです。
けれども、事業をさらに良くしていくための最初の一歩は、実はそれほど難しいものではありません。
今回は、多くの経営者が見落としがちな、けれどもとても大切な視点についてお話ししたいと思います。
それは、「お客様は、なぜうちの商品を選んでくれたのか」を考えることです。
お客様の気持ちは、意外と見えていない
自社の商品やサービスについて、「なぜお客様に選ばれているのか」と聞かれたら、すぐに答えられる経営者はどれくらいいるでしょうか。
「品質が良いから」「価格が手頃だから」「昔からのお付き合いだから」―こうした答えは、間違いではないかもしれません。
しかし、それはあくまで経営者側からの見方であり、お客様が実際に心の中で感じていることとは、少しずれている場合もあります。
たとえば、道に迷った人に「なぜこの道を選んだのですか」と尋ねたとします。
本人は「なんとなく歩きやすそうだったから」と答えるかもしれません。
しかし実際には、「人通りが多くて安心だったから」という、もう一つの理由が心の奥に隠れているかもしれないのです。
お客様の購買行動にも、これと似たところがあります。
本人も普段は意識していない理由が、心の中に眠っていることが多いのです。
だからこそ、経営者が「きっとこうだろう」と思い込んでしまうと、本当の理由を見逃してしまうことがあります。
まずは、その思い込みを一度脇に置いてみることが、大切な出発点になるのではないでしょうか。
いちばん近道なのは「聞いてみる」こと
では、お客様の本当の気持ちを知るには、どうすればよいのでしょうか。
いちばん確実な方法は、実際に商品やサービスを選んでくれたお客様に、直接尋ねてみることです。
「どうしてうちの商品を選んでくださったのですか」と、シンプルに聞いてみるのです。
こう聞くことに、抵抗を感じる経営者の方もいらっしゃるかもしれません。
「今さら聞くのは恥ずかしい」「面倒に思われるのではないか」と感じる気持ちも、よく分かります。
しかし実際のところ、多くのお客様は、こうした質問を嫌がるどころか、むしろ丁寧に答えてくれることが多いものです。
自分の意見を求められることを、悪く感じる人は少ないからです。
質問の仕方も、難しく考える必要はありません。
次のような、素朴な聞き方で十分です。
・「今回、当社を選んでいただいた決め手は何でしたか」
・「他にも似たような商品がある中で、うちを選んでくださった理由を教えていただけますか」
・「もし当社の商品がなかったら、どうされていたと思いますか」
三つ目の質問は、少し変わった聞き方に感じるかもしれません。
しかし、「なかったらどうしていたか」を考えてもらうことで、お客様自身も気づいていなかった不便さが、言葉になって出てくることがあります。
質問をする際に、もう一つ気をつけたいことがあります。
それは、答えを誘導しないことです。
「品質が良かったからですよね」というように、こちらが先に答えを言ってしまうと、お客様はつい「そうですね」と合わせてしまうことがあります。
できるだけ、お客様ご自身の言葉で語っていただくことを心がけたいところです。
誰に、いつ尋ねるとよいか
尋ねる相手についても、少し工夫をしてみるとよいかもしれません。
おすすめしたいのは、一度きりのお客様ではなく、何度も繰り返し利用してくださっている常連のお客様です。
長く選び続けてくれているということは、それだけ確かな理由をお持ちである可能性が高いからです。
タイミングも大切です。
商品やサービスを利用した直後よりも、少し時間が経ってからのほうが、落ち着いた本音を聞かせてもらえることがあります。
たとえば、次に来店してくださったときや、電話でのやり取りのついでなど、自然な流れの中で尋ねてみるのが良いのではないでしょうか。
あらたまった雰囲気で聞かれると、お客様も身構えてしまい、当たり障りのない答えしか返ってこないことがあります。
直接聞けないときは、想像してみる
とはいえ、すべてのお客様に直接尋ねられるわけではありません。
すでに縁が切れてしまった方や、なかなか連絡が取りにくい方もいらっしゃるでしょう。
そのような場合には、「あのお客様は、なぜうちの商品を選んでくれたのだろう」と、想像してみることも一つの方法です。
想像といっても、根拠のない当てずっぽうである必要はありません。
そのお客様が抱えていたであろう不便さや、困っていたであろうことに思いを巡らせてみるのです。
「きっと、こういうことで困っていたのではないか」という仮の答えを立ててみる、と言い換えてもよいかもしれません。
この仮の答えは、「たぶんこうかもしれない」という程度のものでかまいません。
完璧な正解を最初から求める必要はないのです。
もし迷ったら、「自分がお客様の立場だったら、どんな理由で選ぶだろうか」と、自分自身に置き換えて考えてみるのも良い方法です。
経営者ご自身も、一人の生活者として、日々何かを選び、何かを買っているはずです。
その時の自分の気持ちを振り返ってみることも、大きな手がかりになるのではないでしょうか。
答えを聞いても、否定しないこと
お客様に理由を尋ねると、時には経営者の予想とまったく違う答えが返ってくることがあります。
「そこを評価してくれていたのか」と、驚かされることも少なくありません。
このとき、大切にしていただきたいことがあります。
それは、返ってきた答えを、心の中でも否定しないことです。
「いや、うちの強みはそこではないのに」と思ってしまうと、せっかくの気づきを取りこぼしてしまいます。
経営者が自社の強みだと思っていたことと、お客様が実際に評価してくれていることは、必ずしも一致しません。
むしろ、ずれていることの方が多いくらいです。
そのずれこそが、これまで気づいていなかった宝物のようなものだと考えることができます。
予想と違う答えほど、実は価値のある情報だと捉えていただきたいのです。
また、一人のお客様の答えだけで、すべてを判断しようとしないことも大切です。
できれば数人、可能であれば十人前後に尋ねてみることをおすすめします。
何人かに同じような答えが返ってきたとき、それはきっと、多くのお客様に共通する本当の理由だと考えてよいでしょう。
「時間つぶし」さえも、困りごとの解決である
ここで、少し視点を広げてみたいと思います。
世の中にある商品やサービスは、突き詰めて考えていくと、すべて何らかの困りごとを解決するために生まれてきたと考えられます。
「そんなはずはない、うちが売っているのは楽しみのためのものだから」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。
しかし、たとえば楽しみの要素が強い商品であっても、それは「時間を持て余している」という困りごとを解決していると捉えることができます。
人は、暇な時間をどう過ごすかという小さな悩みを抱えており、娯楽的な商品は、その悩みに応えているのです。
このように考えると、業種を問わず、あらゆる商品やサービスの裏側には、必ず何らかの困りごとが隠れていることが見えてきます。
自社の商品も例外ではありません。お客様が何に困っていて、それをどう解決しているのか。
この見方を持つだけで、商品の見え方や、お客様への伝え方が、大きく変わってくるのではないでしょうか。
事例:小さなクリーニング店の気づき
ここで、一つの例をご紹介したいと思います。
ある地方都市で、家族で営むクリーニング店がありました。
長年、地域のお客様に支えられてきたお店でしたが、近年は近隣に大型のチェーン店ができ、価格の面ではとても太刀打ちできなくなっていました。
このお店の店主は、「安さで勝負できないなら、他に選ばれる理由を見つけなければ」と考え、長年通ってくれている常連のお客様、数名に、思い切って理由を尋ねてみることにしました。
すると、意外な答えが返ってきました。あるお客様は、「実は、シミの相談に丁寧に乗ってくれるのが、いつも助かっている」と答えました。
別のお客様は、「取りに行く時間がなかなか取れないので、配達をしてくれるのがありがたい」と話してくれました。
価格の安さとは、まったく別のところに、お客様が本当に求めていたものがあったのです。
店主は、この気づきをきっかけに、シミ抜きの相談を無料で受け付けていることや、配達を行っていることを、これまで以上にはっきりとお客様に伝えるようにしました。
店先の案内や、渡す領収書の裏にも、簡単な言葉でその二つを書き添えるようにしたのです。
値段では負けていても、「困った時に頼りになる」という点では、大型店に負けていなかったのです。
結果として、常連のお客様からの紹介が少しずつ増え、新しいお客様も増えていったといいます。
この店主がしたことは、決して難しいことではありません。
ただ、お客様に「なぜ選んでくれたのか」を尋ね、その答えに真剣に耳を傾けただけです。
けれども、その小さな行動が、経営の方向性を見直す大きなきっかけになったのです。
気づいたことを、どう活かすか
お客様から理由を聞き出せたら、それで終わりにせず、ぜひ次の行動につなげていただきたいと思います。
たとえば、お客様が語ってくれた言葉は、そのままチラシやホームページの文章に使えることがあります。
経営者が考えた宣伝文句よりも、実際のお客様の言葉のほうが、他のお客様の心に響きやすいことも多いのです。
また、聞き出した理由は、社員の方々とも共有してみることをおすすめします。
「うちは、こういう理由でお客様に選ばれている」ということが社内ではっきりすると、日々の仕事に対する誇りや、意識も変わってくるのではないでしょうか。現場で働く方々にとっても、自分たちの仕事がどのようにお客様の役に立っているのかが分かることは、大きな励みになるはずです。
まとめ ― 今日からできる、小さな一歩
ここまで、お客様が商品やサービスを選んでくれた理由を知ることの大切さについて、お話ししてきました。
自社の商品を選んでもらえている理由は、経営者が思っているものと、実際にお客様が感じているものとで、ずれていることが少なくありません。
そのずれに気づくことこそが、事業を良くしていくための、確かな一歩になるのではないでしょうか。
まずは、身近なお客様に、「なぜうちを選んでくださったのですか」と、素朴に尋ねてみることから始めてみるのも一つです。
もし直接尋ねることが難しければ、「あのお客様は、何に困っていたのだろう」と、想像を巡らせてみるだけでも構いません。
大きな仕組みや、複雑な分析は必要ありません。
日々の会話の中に、経営を良くしていくためのヒントは、すでにたくさん眠っているはずです。
今日から、その小さな一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。
きっと、これまで見えていなかったお客様の本当の気持ちに、出会えるはずです。
